PROBLEMLÖSARE: Licensförsäljning och mjukvaror i all ära, utan kompetenta återförsäljare och deras förmåga att fixa sånt som metodik, utbildning och problemlösning skulle mjukvarorna så sig slätt. Ovan några av de viktigaste spelarna på PLM-området - t v en bild från SolidEngineers supportdesk, t h Cadcraft i samband med en prisutdelning i Las Vegas.
DAGS ATT SKROTA begreppet återförsäljare
Bo Nyström
Är det dags att skrota begreppet återförsäljare? Det funkar på B2C-marknaden, i försäljningen av smartphones, surfplattor och desktops. Där är försäljning över disk OK. Men funkar det på B2B-marknaden, när det gäller PLM kopplat till ERP? Vi på VF rör oss över hela världen, i synnerhet TV-teamet, och bevistar användarkonferenser året om, bara för att gång efter annan konstatera att de användare som vittnar om värdföretagets lösningar är hårt dresserade och sällan säger något om de problem de haft och har med de aktuella företagen och deras verktyg.
Påtagligt många vid dessa konferenser bär titlar kopplade till marknadsföring eller försäljning. De är således inte tekniker. Om du skrapar på ytan, och ger dig in på teknikaliteter, står de ofta svarslösa. De har helt enkelt inte den tekniska kunskap som fordras.
Det är ofta övervägande ”förtjänta” användare som besöker konferenserna, inte de som sitter på pengarna och inköpsbesluten. Och top management – på användarsidan – lyser med sin frånvaro. Jag är inte ute efter säljarna och vill absolut inte diskvalificera dem. Det är begreppet ”återförsäljare” jag är ute efter. Det ligger en hälsosam nyansskillnad i det engelska begrepp som numera används för återförsäljare: Value Added Reseller, VAR. Det antyder att återförsäljaren adderar värde till sålda licenser, i form av förstudier, metodutveckling, utbildning, implementation och support. Och det är bra, förutsatt att återförsäljaren verkligen får betalt för detta. Att leverantören inte mäter återförsäljarens prestationer enbart i antal sålda licenser och att kunden är beredd att betala för mervärdet.
Det finns, enligt min uppfattning, en rätt enkel förklaring till att uttrycket återförsäljare har bitit sig fast här i landet. De flesta stora leverantörer i ERP-/PLM-branschen har sitt huvudkontor utomlands och representeras av ”försäljningskontor” i Sverige. Det betyder att leverantören har sin ledning, produktutveckling och produktion utomlands, långt från den svenska verkligheten, och att det enda – lite hårdraget – som återstår för ”kontoret” är, att marknadsföra och sälja – licenser.
Denna affärsmodell fungerade hyfsat i ERP-/PLM-näringens barndom, på 80- och 90-talen, när de stora industriföretagen började bygga sina IT-miljöer. I Sverige gick bil- och flygplansindustrierna i täten. Och det mesta handlade om affärssystem, ERP – och leverans via återförsäljare – så kallade ”IT-konsulter”. Utvecklingen på PLM-sidan sköt fart först ett par år efter millennieskiftet. Så långt hade det mesta, sett i leverantörsperspektiv, handlat om att få industriföretagen att anamma CAD-tekniken, först 2D och sedan 3D. Nu gick det inte längre att enbart förlita sig på direktförsäljning, därtill ställer kunderna – i huvudsak storföretagen – alltför stora krav. Autodesk, som primärt säljer till SMB-marknaden, insåg omedelbart att här krävs återförsäljare med teknisk kunskap och lokal förankring. Samma sak med Dassault Systèmes (DS), som till en början gick hand-i-hand med IBM på den svenska marknaden: ”OEM-marknaden betjänas direkt och SMB-marknaden indirekt, via återförsäljare”. PTC och Siemens PLM (då UGS) hade annat att göra, internt, och dröjde kvar vid direktförsäljningen.
Vid mitten av 2000-talets första decennium hade storföretagens PLM-miljöer blivit både stora och komplexa. Gamla, hemsnickrade lösningar mixades med kommersiella. CAD-CAE-CAM hade blivit CAx. Till detta adderades PDM (Product Data Management) och DM (Digital Manufacturing). CAD-CAM sågs som mogna delar, medan CAE – och HPC – successivt tilldrog sig allt större intresse och investeringar. Ett och annat SMB-företag, inte minst bland storföretagens underleverantörer, hade nu också passerat ERP/CAD/PDM-stationen och börjat planera för vidare resa.
Autodesk och DS höll fast vid sina mixade försäljningsmodeller. Även PTC och Siemens PLM, som nu var trimmade för fortsatt resa, insåg att utan tekniskt kunniga och lokalt förankrade återförsäljare kan vi inte möta kundernas krav. Detta, i sin tur, innebar att leverantörerna började skärskåda sina återförsäljare. Är de värdiga att kallas ”VAR”? Vad adderar de av värde till våra licenser? Och hur mäter vi deras prestationer?
Det finns en inbyggd intressekonflikt mellan leverantör och kund/användare. Leverantören vill, som alla tillverkande företag, sälja nytt och vinna nya marknadsandelar, medan kunden/ användaren vill standardisera, integrera och konsolidera. Leverantören siktar på framtiden, kunden lever i nuet. Här finns ett glapp mellan vision och verklighet. Och detta glapp ska återförsäljaren överbrygga. Det innebär en tuff balansgång mellan leverantör och kund/användare. Ska man gå leverantörens ärenden och sälja nytt eller ska man fokusera på kunden och förädla gjorda investeringar; underhålla kundens faktiska miljö? Valet är förstås enkelt. Det är kunden som betalar och kommer i första hand, licensförsäljningen i andra. I det ideala fallet kan återförsäljaren både underhålla det gamla och sälja nytt, men då krävs teknisk kunskap och kundens fulla förtroende. Detta, i sin tur, innebär att återförsäljaren agerar som troubleshooter och konsult – och att det är dags att i PLM-sammanhang skrota begreppet ”återförsäljare”.
